不到一年前，直播還與屌絲、女主播low爆表演搏出位的負(fù)面新聞相關(guān)，今天它已成為互聯(lián)網(wǎng)世界的最火詞匯。時(shí)至今日，頂級(jí)奢侈品牌開(kāi)始通過(guò)直播營(yíng)銷，醫(yī)療界關(guān)于直播的話題也正甚囂塵上，醫(yī)藥行業(yè)打開(kāi)直播的正確方式是什么？

　　直播的屌絲逆襲

　　大眾直播時(shí)代始自YY、9158、六間房等網(wǎng)站平臺(tái)的出現(xiàn)，這些平臺(tái)早期以PC端為主，其服務(wù)本質(zhì)為在線秀場(chǎng)，為廣大人民群眾找樂(lè)子。此類平臺(tái)的主要盈利模式為虛擬物品付費(fèi)、會(huì)員費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)廣告、票務(wù)及演出經(jīng)紀(jì)人等，發(fā)展影響力比較大的YY還操辦自己的“YY之夜”盛典。

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)帶寬不斷升級(jí)，基于APP的移動(dòng)直播平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)，其中的佼佼者如斗魚(yú)、虎牙等，早期多以游戲直播為主。電競(jìng)主播通過(guò)獲取粉絲贈(zèng)送的收費(fèi)道具、與平臺(tái)分成形成商業(yè)模式，并通過(guò)淘寶店銷售電競(jìng)相關(guān)產(chǎn)品獲得收入。一些專業(yè)的第三方運(yùn)營(yíng)公司開(kāi)始涌現(xiàn)，建立主播孵化基地，系統(tǒng)化培養(yǎng)主播，并代理網(wǎng)紅主播的周邊生意。

　　而今，直播已開(kāi)始成為主流商業(yè)文化的一部分，并向細(xì)分垂直領(lǐng)域滲透。如阿里健康邀請(qǐng)劉嘉玲在天貓平臺(tái)直播訪談，邊聊天邊賣(mài)燕窩。

　　 “網(wǎng)紅/明星+直播”的形式短期來(lái)看為品牌帶來(lái)了不少聲量，但品牌營(yíng)銷不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，如何將直播內(nèi)容質(zhì)量拔高、如何無(wú)縫植入品牌信息提高品牌曝光等才是品牌需要真正考慮的問(wèn)題。

　　傳統(tǒng)各產(chǎn)業(yè)的峰會(huì)、年會(huì)、論壇等均通過(guò)直播平臺(tái)來(lái)放大聲音、擴(kuò)散影響力。最近，知名投資公司分享投資主辦的“互聯(lián)網(wǎng)和醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)投資峰會(huì)”就通過(guò)斗魚(yú)平臺(tái)直播，與會(huì)人數(shù)最高峰達(dá)近兩萬(wàn)，這是傳統(tǒng)線下峰會(huì)影響力覆蓋所難企及的。

　　競(jìng)爭(zhēng)的激烈使直播平臺(tái)的盈利越來(lái)越難，但一些直播公司已經(jīng)找到了清晰的商業(yè)模式，開(kāi)始悶聲發(fā)大財(cái)。如為視頻公司提供視頻云服務(wù)，這類公司是視頻流播放的提供方，保障穩(wěn)定流暢的直播。據(jù)說(shuō)僅僅斗魚(yú)一家就要支付視頻云每月數(shù)千萬(wàn)元人民幣的帶寬費(fèi)，視頻公司僅為斗魚(yú)一家服務(wù)1年就能有好幾個(gè)億的收入。還有一類公司專門(mén)為企業(yè)提供視頻直播服務(wù)，如微吼、263等，前者更是去年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)提供商。

　　直播在醫(yī)療產(chǎn)業(yè)

　　來(lái)看看直播在醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的運(yùn)用。早在1988年，解放軍總醫(yī)院就通過(guò)衛(wèi)星與德國(guó)一家醫(yī)院進(jìn)行神經(jīng)外科遠(yuǎn)程病例討論，這就是有限受眾的直播會(huì)議。

　　隨著國(guó)家扶持廣大農(nóng)村和邊遠(yuǎn)地區(qū)醫(yī)療政策的推進(jìn)，越來(lái)越多的醫(yī)院開(kāi)始建立遠(yuǎn)程醫(yī)療中心，如鄭州大學(xué)第一附屬醫(yī)院通過(guò)遠(yuǎn)程醫(yī)療中心覆蓋了河南省100多家地市醫(yī)院，日遠(yuǎn)程會(huì)診次數(shù)以百計(jì)。

　　遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)也是常見(jiàn)的直播形式，北上廣的大醫(yī)生在遠(yuǎn)程講課，二三線城市的醫(yī)生有機(jī)組織起來(lái)通過(guò)視頻觀摩學(xué)習(xí)，醫(yī)療界一度很火的好醫(yī)生網(wǎng)站就是通過(guò)遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)外加國(guó)家繼續(xù)教育學(xué)分成為了那個(gè)時(shí)代的在線直播之王。

　　另一類常見(jiàn)的直播類型是手術(shù)直播。手術(shù)直播突破空間限制，能讓更多的醫(yī)生參與觀摩，還能避免人員雜亂帶來(lái)的手術(shù)室空氣污染等問(wèn)題。前段時(shí)間，筆者參加的國(guó)際大腸癌高峰論壇就通過(guò)手術(shù)直播讓現(xiàn)場(chǎng)數(shù)百名、場(chǎng)外數(shù)百名醫(yī)生遠(yuǎn)程參與中山醫(yī)院頂級(jí)專家的手術(shù)直播觀摩，直播還加入了3D、VR等技術(shù)，讓手術(shù)直播的現(xiàn)場(chǎng)沉浸感更強(qiáng)、學(xué)習(xí)效果更好。

　　隨著技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的醫(yī)學(xué)會(huì)議開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)直播，允許醫(yī)生遠(yuǎn)程通過(guò)直播參與會(huì)議，除了單向的網(wǎng)絡(luò)直播會(huì)，還有雙向多城市多會(huì)場(chǎng)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)會(huì)、醫(yī)院間視頻聯(lián)絡(luò)會(huì)診、海外連線網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播、醫(yī)藥公司產(chǎn)品上市會(huì)等多種形式的直播會(huì)議類型。網(wǎng)絡(luò)會(huì)議的好處是明顯的，節(jié)約時(shí)間、節(jié)約費(fèi)用、擴(kuò)大影響、參與方便、錄播下來(lái)還能進(jìn)一步復(fù)用。

　　不過(guò)傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)網(wǎng)絡(luò)直播會(huì)議需要很重的線下支持，現(xiàn)場(chǎng)各類設(shè)備租賃，如高清攝像機(jī)、標(biāo)清攝像機(jī)、手持DV機(jī)、直播用調(diào)音臺(tái)、直播監(jiān)視器、視頻導(dǎo)播臺(tái)等，以及相應(yīng)的人工支持等，使直播成本數(shù)以萬(wàn)元人民幣計(jì)算，相比之下APP直播只要擁有一部手機(jī)就可以隨時(shí)隨地開(kāi)播。

　　當(dāng)然，上述醫(yī)療界的直播和當(dāng)前火熱的直播概念不太一樣，如何借助當(dāng)前火熱的直播平臺(tái)助力醫(yī)藥營(yíng)銷才是筆者想討論的話題。

　　醫(yī)療直播的正確打開(kāi)方式

　　隨著直播概念的火熱，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)界的直播平臺(tái)也開(kāi)始出現(xiàn)，如醫(yī)生站APP內(nèi)的視頻板塊、醫(yī)生TV、CCMTV旗下的小松鼠醫(yī)生、醫(yī)學(xué)V直播等，這些平臺(tái)嚴(yán)格意義上也不能算直播平臺(tái)，更多是醫(yī)生的在線視頻學(xué)習(xí)平臺(tái)。醫(yī)生是一個(gè)知識(shí)分子群體，而直播是更大眾化、娛樂(lè)化的表達(dá)方式，這種調(diào)性的矛盾使得在醫(yī)生這個(gè)垂直群體推出直播平臺(tái)的價(jià)值并不大。反而在面向大眾或者患者群體上，直播平臺(tái)能夠發(fā)揮不小的作用：

　　1.保健品銷售。如同天貓平臺(tái)正在嘗試的，通過(guò)“明星（劉嘉玲）+直播”的方式賣(mài)貨，這個(gè)模式可以在幾乎所有保健品領(lǐng)域復(fù)制，但明顯成本并不菲。劉嘉玲本來(lái)就要參加寧夏枸杞節(jié)，順帶做個(gè)直播，做到資源優(yōu)化是最好的考慮。不足的地方是，劉嘉玲和枸杞的調(diào)性并不搭配，這兩者加起來(lái)很難吸引劉嘉玲的粉絲形成自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，請(qǐng)一些更大西北風(fēng)格的明星，形成話題疊加，效果更好。

　　2.OTC藥品銷售/營(yíng)銷。與保健品相比，藥品的直播挑戰(zhàn)要大很多。保健品的購(gòu)買(mǎi)多少有沖動(dòng)消費(fèi)的因素在背后，藥品卻是剛需，不生病的患者再怎么鼓動(dòng)也很難調(diào)動(dòng)，但腦洞大開(kāi)點(diǎn)，方法也不少，如將家庭常用藥品打成包植入明星去看病的場(chǎng)景里。OTC藥品營(yíng)銷直播的要點(diǎn)在于，調(diào)性適合的直播平臺(tái)的選擇、主播的選擇，以及如何無(wú)縫地植入品牌信息，做到產(chǎn)品曝光。

　　3.檢測(cè)服務(wù)。檢測(cè)服務(wù)的銷售比OTC藥品興許還來(lái)得容易，如調(diào)性突顯高端的基因檢測(cè)很容易找到植入場(chǎng)景，基因檢測(cè)祖源結(jié)果（祖先源自韓國(guó)、愛(ài)斯基摩等）更容易引發(fā)自發(fā)分享。送父母的孝心體驗(yàn)等植入主播探望父母的直播場(chǎng)景中也是妥妥的。

　　4.患者教育。患者教育直播的一種打開(kāi)方式是通過(guò)如崔玉濤這樣的網(wǎng)紅醫(yī)生，但自帶流量的醫(yī)生網(wǎng)紅并不多見(jiàn)，如何借助明星進(jìn)行娛樂(lè)化的疾病教育是值得探索的話題。對(duì)于處方藥企來(lái)說(shuō)，這種面向公眾的患者教育通常要求產(chǎn)品是所在疾病領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，根據(jù)法律法規(guī)要求，患者教育只能談疾病不能談產(chǎn)品，不是領(lǐng)導(dǎo)者，做患教直播容易為他人做嫁衣裳。

　　總之，直播與醫(yī)藥營(yíng)銷的結(jié)合點(diǎn)不少，需要考慮的因素也不少。產(chǎn)品的特性、市場(chǎng)地位、直播平臺(tái)的選擇、主播的選擇、植入場(chǎng)景的設(shè)計(jì)等都要細(xì)細(xì)思索。消費(fèi)者在哪兒，我們就要在哪兒，是市場(chǎng)營(yíng)銷的不二法則，醫(yī)藥也不例外。面對(duì)直播這樣的大趨勢(shì)，精明的營(yíng)銷人員豈能錯(cuò)過(guò)！